Hay un supuesto bastante instalado en el mundo empresarial: si la estrategia es correcta, el resto debería acomodarse. Pero en la práctica, muchas organizaciones tienen estrategias razonables —incluso bien pensadas— que nunca terminan de traducirse en resultados consistentes.
Entonces podemos decir que el problema no está en la estrategia, está en el campo de la comunicación estratégica.
No en el sentido instrumental de “cómo se comunica”, sino en algo más estructural: la capacidad de una organización para construir una interpretación compartida sobre qué está haciendo y por qué.
El problema no es la definición, es la interpretación
Henry Mintzberg planteaba que la estrategia puede entenderse de distintas formas: como perspectiva, como posición, como plan o como patrón de comportamiento. Lo interesante no es la clasificación en sí, sino lo que deja en evidencia: que la estrategia no es unívoca. Y cuando no es unívoca, cada persona dentro de la organización puede estar operando con una versión distinta de “la estrategia”. Ahí es donde aparece el problema real, no en la falta de estrategia, sino en la falta de sentido compartido.
Cuatro estrategias conviviendo en una misma organización
En la práctica, es bastante común que:
- La dirección piense la estrategia como perspectiva (qué queremos ser)
- El área comercial la lea como posición (cómo competir)
- Operaciones la ejecute como plan (qué hay que hacer)
- Y la cultura termine consolidando un patrón (cómo realmente se hacen las cosas)
Que exista esta diversidad no es un problema, pero se convierte en tal, cuando no están alineadas, porque en ese escenario la organización no ejecuta una estrategia, ejecuta varias.
Donde aparece la comunicación estratégica
La comunicación estratégica empieza a ser relevante exactamente en ese punto, cuando hay que alinear interpretaciones y lograr que:
- lo que se define
- lo que se entiende
- y lo que se hace
respondan a una misma lógica. Y se resuelve cuando la organización logra construir criterios compartidos que ordenan decisiones, priorizan acciones y reducen ambigüedad.
Cuando la comunicación falla, no siempre es un problema de comunicación
Muchas veces, cuando la ejecución falla, la explicación más rápida es: “faltó comunicación”. Pero en realidad, lo que suele faltar es otra cosa:
- claridad estratégica suficiente para ser interpretada de la misma manera
- coherencia entre lo que se define y lo que se valida en la práctica
- y espacios donde esa interpretación pueda construirse y ajustarse
Una forma distinta de pensar la estrategia
Si la estrategia depende de cómo es interpretada, entonces deja de ser solo un problema de definición y pasa a ser un problema de construcción de sentido y ahí es donde la comunicación estratégica deja de ser una capa posterior y pasa a ser parte del proceso. No para explicar la estrategia, sino para hacerla operativa.